這是個(gè)真實(shí)的案例。
數(shù)年前,中國(guó)某著名電子企業(yè)在開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)時(shí),曾因?yàn)楫?dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的一次報(bào)道導(dǎo)致了經(jīng)銷(xiāo)商的大規(guī)模退貨,原因就是因是電視臺(tái)在報(bào)道中提了一句說(shuō)它是個(gè)中國(guó)品牌。簡(jiǎn)單的一句“made in china”竟然帶來(lái)了一次嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī),這不得不引發(fā)人的沉思?梢哉f(shuō),無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外,中國(guó)品牌的形象都不盡如人意。
任何一個(gè)品牌的形象,都是由三重因素構(gòu)成的。第一重因素是產(chǎn)品品質(zhì)。它是構(gòu)建一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)形象的最根本因素,我們姑且稱(chēng)之為“核心要素”,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)
買(mǎi)產(chǎn)品的最終目的,是享用這個(gè)產(chǎn)品的功能屬性。他對(duì)產(chǎn)品的所有預(yù)見(jiàn)以及別人對(duì)產(chǎn)品的所有評(píng)價(jià),最終都要通過(guò)產(chǎn)品的實(shí)際使用得到印證。因此,產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)品牌形象的構(gòu)建,具有其他因素不可替代的意義。事實(shí)上,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品硬價(jià)值的追求,是他對(duì)產(chǎn)品諸多追求中最重要的追求。正是因此,產(chǎn)品品質(zhì)是影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌作出評(píng)價(jià)的最根本因素。但是,當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越高的時(shí)候,產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者作出取舍的影響力開(kāi)始減退,這個(gè)時(shí)候,產(chǎn)品的外觀造型、銷(xiāo)售價(jià)格等產(chǎn)品功能之外的因素,對(duì)消費(fèi)者的影響開(kāi)始凸現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)檫@些因素仍然屬于產(chǎn)品因素,故被稱(chēng)為“第二重因素”,或者“次核心因素”。除了產(chǎn)品因素之外,廣告宣傳與市場(chǎng)推廣對(duì)品牌形象建設(shè)也很重要(這一點(diǎn)似乎大家比較容易認(rèn)同),但是,因?yàn)閺V告宣傳已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身,而延伸到企業(yè)及產(chǎn)品理念的層面,因此屬于“第三重因素”,也叫“邊緣因素”。 三重因素是三個(gè)同心圓的關(guān)系,產(chǎn)品品質(zhì)因素在最里面,外觀造型、產(chǎn)品價(jià)格等產(chǎn)品功能之外的產(chǎn)品因素在中間,而廣告宣傳和市場(chǎng)推廣則是最外圍的那個(gè)圓。
任何品牌的形象都是上述三重因素綜合作用而來(lái)。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或企業(yè)的總體印象,就是這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者頭腦中形成的基本判斷,即產(chǎn)品形象或企業(yè)形象。
有人說(shuō),一個(gè)品牌的技術(shù)形象對(duì)品牌形象的生成也很重要,沒(méi)錯(cuò),技術(shù)是產(chǎn)品功能與品質(zhì)背后的支持因素,對(duì)于消費(fèi)者而言,他們直接感受的是產(chǎn)品的功能與品質(zhì),而不是技術(shù),技術(shù)是無(wú)法直接感知的。因此,我們將技術(shù)放在產(chǎn)品功能、品質(zhì)之下予以論述。
中國(guó)品牌的兩個(gè)普遍特性
但是,當(dāng)我們談?wù)撈鹬袊?guó)品牌的時(shí)候,總有許多復(fù)雜的感受在心里,不象我們談?wù)撈鸨捡Y、索尼等國(guó)際著名大品牌的時(shí)候,感受那么單一。我們往往不能用一個(gè)“愛(ài)”字來(lái)概括對(duì)中國(guó)品牌——準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是中國(guó)名牌,的全部感受,愛(ài)里總有一種揮之不去的“恨”的成份,即使象聯(lián)想、海爾、TCL等著名的成功品牌也不例外。為什么我們會(huì)對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)生這么復(fù)雜的感受呢?這實(shí)際上是因?yàn)橹袊?guó)品牌本身包含了太多“雜質(zhì)”的原因。
與國(guó)際成功大品牌相比較,中國(guó)品牌有兩個(gè)顯著特點(diǎn):第一個(gè)是品牌的構(gòu)成不完整。健康的品牌形象至少應(yīng)該具備六大評(píng)價(jià):“技術(shù)先進(jìn)、品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、造型時(shí)尚、服務(wù)周到、誠(chéng)信務(wù)實(shí)”。如果我們用這六大指標(biāo)衡量中國(guó)品牌,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),沒(méi)有幾個(gè)哪個(gè)品牌能拿滿(mǎn)分,尤其“技術(shù)先進(jìn)”與“誠(chéng)信務(wù)實(shí)”兩項(xiàng),更是中國(guó)企業(yè)的短板!凹夹g(shù)”一項(xiàng)不說(shuō),僅“誠(chéng)信”而言,幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都有過(guò)不誠(chéng)信的“不良記錄”,而且最后并沒(méi)有被追個(gè)水落石出。不誠(chéng)信,在市場(chǎng)秩序成熟的國(guó)家,幾乎是最不能為社會(huì)和消費(fèi)者所容忍的錯(cuò)誤。全球著名的安達(dá)信會(huì)計(jì)事務(wù)所,因?yàn)樵诎踩黄飘a(chǎn)案中提供不實(shí)數(shù)據(jù)而遭遇吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就是例證。但是在中國(guó),這個(gè)問(wèn)題似乎總能被人寬容,令人匪夷所思。這從一個(gè)側(cè)面反映出我們這個(gè)社會(huì)對(duì)誠(chéng)信這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本秩序的淡漠。中國(guó)品牌的第二個(gè)特點(diǎn)是“雜質(zhì)”太多。所謂“雜質(zhì)”,即中國(guó)品牌給消費(fèi)者留下的印象,往往包含了許多不應(yīng)有的成份,比如不真實(shí)的銷(xiāo)售及贏利數(shù)據(jù)、做出的承諾不予兌現(xiàn)等等,這樣的事情似乎每個(gè)企業(yè)都發(fā)生過(guò)。
后一個(gè)特點(diǎn)和前一個(gè)特點(diǎn)一起,構(gòu)成中國(guó)品牌這枚硬幣的正反兩面。
一方面構(gòu)成不完整,一方面雜質(zhì)太多,這就是中國(guó)品牌的現(xiàn)狀。
一般而言,品牌形象由低到高分為三個(gè)不同的層面,即:知名度—美譽(yù)度—忠誠(chéng)度。遺憾的是,中國(guó)品牌大多尚停留在知名度這個(gè)層面,很少能進(jìn)入美譽(yù)度與忠誠(chéng)度層面的。當(dāng)然,消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌,尤其是那些表現(xiàn)比較好、成長(zhǎng)性也比較好的品牌還是肯定的。現(xiàn)在的問(wèn)題是,當(dāng)他們對(duì)這些品牌予以正面評(píng)價(jià)的時(shí)候,他們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地使用“但是”這個(gè)詞,這意味著他們對(duì)中國(guó)名牌并非完全認(rèn)同。還拿聯(lián)想、海爾、TCL這三個(gè)中國(guó)最被人們看好的品牌來(lái)說(shuō),聯(lián)想是“中國(guó)IT第一品牌”,但是缺乏自己的核心技術(shù),更象一個(gè)高級(jí)攢機(jī)者的角色;海爾是“中國(guó)家電第一品牌”,服務(wù)口碑尤好,但是其贏利水平和國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效果令人懷疑;TCL是國(guó)內(nèi)家電、通訊、IT三大產(chǎn)業(yè)新銳品牌,一直以誠(chéng)信、創(chuàng)新形象著稱(chēng),但是近年卻先后爆出“假帳”風(fēng)波、“移動(dòng)分拆上市誠(chéng)信危機(jī)”。中國(guó)著名品牌尚且如此,其他品牌可想而知。和國(guó)際著名品牌相比,中國(guó)品牌總給我們以遺憾和無(wú)奈的感覺(jué)。
但是,中國(guó)的企業(yè)家特別容易知足,他們對(duì)品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度似乎無(wú)所追求,在他們相當(dāng)多人的觀念里,有名氣(知名度)就夠了,有沒(méi)有美譽(yù)度無(wú)所謂,對(duì)于忠誠(chéng)度他們甚至連想也不敢想。正是因?yàn)閷?duì)品牌形象理解得過(guò)于膚淺,因此,他們對(duì)自己好不容易建立起來(lái)的品牌形象不是呵護(hù)倍至,而是有點(diǎn)出漫不經(jīng)心。原樂(lè)華彩電后期以次充好糊弄消費(fèi)者終至死掉,就是最典型的例子。事實(shí)上,知名度有積極的,也有消極的,并非名氣越大越好!案呗啡A”的例子也很有說(shuō)服力,這個(gè)品牌一度很有名氣,但是人們想起這個(gè)品牌的時(shí)候,同時(shí)會(huì)聯(lián)想起“廉價(jià)”、“質(zhì)次價(jià)廉”、“低檔產(chǎn)品”之類(lèi)的概念,這就是品牌的“雜質(zhì)”成份。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌形成這樣的印象,這個(gè)品牌可以說(shuō)前路不長(zhǎng)了。在中國(guó),這種高知名度伴隨高危度的品牌還真不少。所以,千萬(wàn)不要以為有了知名度就萬(wàn)事大吉。
為什么中國(guó)企業(yè)家對(duì)品牌形象的建設(shè),總給人以短見(jiàn)的印象呢?這其中有中國(guó)人多少年來(lái)形成的“小富即安”心態(tài)作怪,也與中國(guó)企業(yè)家對(duì)品牌認(rèn)知膚淺,對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮有關(guān)。
國(guó)有企業(yè)普遍未能解決產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)獲得的利益與他實(shí)際承擔(dān)的責(zé)任不具有匹配性和適應(yīng)性,是影響品牌建設(shè)和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的深層次原因。
浮躁不實(shí)、急功近利,已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)家的通病,換個(gè)角度看,就是中國(guó)企業(yè)家還不成熟。
中國(guó)品牌最缺的是什么?
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,未來(lái)社會(huì)對(duì)中國(guó)品牌提出了更高的要求,如果說(shuō)中國(guó)品牌在過(guò)去20年里可以帶著這樣那樣的問(wèn)題一路前行的話(huà),今后這樣的機(jī)會(huì)已經(jīng)不再。首先,在過(guò)去20年,中國(guó)品牌的舞臺(tái)空間是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),面對(duì)的都是寬容的“自家人”;而今天,“走出去”的中國(guó)品牌面對(duì)的是近乎板刻的“洋鬼子”,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與消費(fèi)對(duì)象的變化,導(dǎo)致“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)代”左右逢源的那一套,在“國(guó)際市場(chǎng)時(shí)代”失效了。其次,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在發(fā)生深刻變化,隨著中國(guó)加入WTO,中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“小國(guó)寡民時(shí)代”煙消云散,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越顯現(xiàn)出國(guó)際化色彩,國(guó)際規(guī)則正在演變成中國(guó)規(guī)則,客觀上要求中國(guó)品牌必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型——從骨子到皮膚。因此,中國(guó)品牌必須盡快補(bǔ)上“誠(chéng)信”和“技術(shù)”這一課,從而實(shí)現(xiàn)形象上與世界的接軌。只有這樣,中國(guó)品牌的形象才是完整的,中國(guó)產(chǎn)品才能被發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者所認(rèn)可,中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)才有發(fā)言權(quán)。否則,無(wú)論中國(guó)產(chǎn)品出口到多少?lài)?guó)家,也不論中國(guó)產(chǎn)品被多少消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi),中國(guó)品牌都只能扮演加工者的角色,都只能屈居三流產(chǎn)品的地位。
事實(shí)上,中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上正處于尷尬局面,淪落于地?cái)偖a(chǎn)品地位,難登大雅之堂。拿我們最為驕傲的家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō),目前,中國(guó)彩電及微波爐的產(chǎn)銷(xiāo)量均占全球一半以上,但是,在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)上,我們很難看到有中國(guó)品牌彩電和微波爐產(chǎn)品銷(xiāo)售,即使有“Made in china”產(chǎn)品,也多是別人的品牌,一個(gè)制造大國(guó)同時(shí)又是一個(gè)品牌小國(guó),這就是我們的品牌缺乏國(guó)際影響力的結(jié)果。這樣一種品牌處境,我們很難說(shuō)我們的國(guó)際化之路是成功的,我們很難說(shuō)我們的國(guó)際化之路不是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。
遺憾的是,中國(guó)企業(yè)似乎并沒(méi)有意識(shí)到自己國(guó)際地位的尷尬,依然沉湎在自己制造的浮華幻象中不醒。近年來(lái),中國(guó)企業(yè)連遭國(guó)外反傾銷(xiāo)和專(zhuān)利費(fèi)兩項(xiàng)懲罰,已經(jīng)深刻地說(shuō)明我們?cè)谄放菩蜗蠛秃诵募夹g(shù)上缺失的嚴(yán)重性。然而這個(gè)時(shí)候,我們?nèi)匀豢吹揭恍┧^的專(zhuān)家、學(xué)者在教企業(yè)如何規(guī)避這樣的懲罰,而不是教他們反思問(wèn)題的根源!這說(shuō)明,我們其實(shí)連“國(guó)際化”觀念這一關(guān)還沒(méi)有過(guò)呢。
因此,從目前中國(guó)企業(yè)的心態(tài)看,在三、五年之內(nèi)成長(zhǎng)出真正意義上國(guó)際級(jí)企業(yè)和國(guó)際級(jí)品牌的可能性極為渺茫。
中國(guó)品牌的未來(lái)之路怎么走?
顯然,在中國(guó)由“機(jī)會(huì)型市場(chǎng)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)型市場(chǎng)”的今天,如果我們的企業(yè)家繼續(xù)抱著僥幸心理,夢(mèng)想用渾水摸魚(yú)的招數(shù)再大賺一把的話(huà),則殊不識(shí)時(shí)務(wù)矣。在“機(jī)會(huì)主導(dǎo)型”市場(chǎng)時(shí)代,企業(yè)的成功很大程度上得益于天賜良機(jī),即所謂“時(shí)代造英雄”;在“技術(shù)主導(dǎo)型”市場(chǎng)時(shí)代,機(jī)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)成功的概率大大降低,企業(yè)要成功就要拿出真東西、使出真本事。為什么近年來(lái)越來(lái)越多的保健品名牌相繼死掉?就是因?yàn)檫@些保健品企業(yè)屬于“市場(chǎng)主導(dǎo)型”時(shí)代的產(chǎn)物,產(chǎn)品技術(shù)含量非常低,甚至無(wú)技術(shù)可言;當(dāng)大量的洋保健品涌入國(guó)門(mén)的時(shí)候,這些企業(yè)仍然停留在低技術(shù)層面掙扎,未能及時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的升級(jí)與轉(zhuǎn)型,死掉就成了必然的結(jié)果。
因此,我們的企業(yè)最當(dāng)緊做的事,是在技術(shù)與產(chǎn)品上下苦功夫,從根本上改變多年來(lái)中國(guó)企業(yè)一直充當(dāng)技術(shù)與產(chǎn)品模仿者、追隨者的形象,矢志在原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)三個(gè)重要方面占據(jù)一席之地。在這方面,我們要向韓國(guó)學(xué)習(xí)。現(xiàn)在流行一種至為有害的說(shuō)法,認(rèn)為“沒(méi)有核心技術(shù),企業(yè)照樣能夠做大”,并煞有介事地舉出諾基亞手機(jī)的例子。這完全是一種誤解,諾基亞的手機(jī)創(chuàng)新能力幾乎是全球最強(qiáng)的,其多款產(chǎn)品都是世界首創(chuàng),我們不能用過(guò)去的眼光看今天的諾基亞。事實(shí)上,這種觀點(diǎn)在為自己缺乏核心技術(shù)尋找借口罷了。前面我們已經(jīng)論述過(guò),產(chǎn)品品質(zhì)是品牌形象建設(shè)的原點(diǎn),而技術(shù)則是這個(gè)原點(diǎn)的圓心,因此,沒(méi)有技術(shù),尤其是沒(méi)有核心技術(shù),是無(wú)論如何也不可能從根本上改變受制于人局面的,是無(wú)論如何也沒(méi)有資格領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流的。當(dāng)然,實(shí)現(xiàn)由技術(shù)追隨者到技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的跨越是一個(gè)艱難的過(guò)程,但是,再難我們也要跨越,哪怕這個(gè)過(guò)程十分漫長(zhǎng)。目前,韓國(guó)已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)型,這對(duì)我們是一個(gè)有信心的啟示:一個(gè)原本與我們同樣落后的小國(guó)能做到的事情,為什么我們做不到?
和蔑視核心技術(shù)的觀點(diǎn)正好相反,“核心技術(shù)恐懼論”現(xiàn)在也很有市場(chǎng)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,核心技術(shù)的開(kāi)發(fā),需要非常大的投入和眾多的人力、物力,而且開(kāi)發(fā)周期非常漫長(zhǎng),中國(guó)企業(yè)根本無(wú)力開(kāi)展這方面的工作,而且發(fā)達(dá)國(guó)家在這方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面,中國(guó)不可能趕得上。這種觀點(diǎn)的結(jié)論是,自己開(kāi)發(fā)不如引進(jìn)來(lái)得輕松。這種把自己的命運(yùn)交給別人掌握的觀點(diǎn),是典型的“核心技術(shù)宿命論”!與“核心技術(shù)無(wú)用論”同樣危害至深。
可以說(shuō),上述兩種觀點(diǎn)從兩個(gè)極端羈絆著中國(guó)企業(yè)在核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)開(kāi)發(fā)的路上往前走。
正是因?yàn)槠毡槿狈诵募夹g(shù)、關(guān)鍵技術(shù)的支持,所以中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的慣用手段成了價(jià)格戰(zhàn),在價(jià)格上爭(zhēng)來(lái)斗去,于是,中國(guó)企業(yè)陷入一個(gè)怪圈不能自拔:一方面贏利能力普遍不足,一方面大家比著降價(jià)。2002年,長(zhǎng)虹彩電國(guó)內(nèi)外實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1100萬(wàn)臺(tái),躋身全球三甲之列,但是,僅僅賺了一個(gè)億的人民幣,也就是一千多萬(wàn)美元而已;而這一年,全球彩電老大三星實(shí)現(xiàn)贏利超過(guò)60億美元。這就是差距。
另外,國(guó)家在原創(chuàng)技術(shù)、核心技術(shù)開(kāi)發(fā)方面,應(yīng)當(dāng)有所作為。目前,中國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研實(shí)力普遍不足是一個(gè)事實(shí),要求每個(gè)企業(yè)都在重大技術(shù)方面進(jìn)行投入似乎也不現(xiàn)實(shí),因此,國(guó)家要發(fā)揮重大項(xiàng)目牽頭人和召集人的作用,并建立專(zhuān)項(xiàng)資金進(jìn)行重點(diǎn)支持。但是,目前國(guó)家在這方面顯得缺乏作為。
對(duì)于企業(yè)而言,要確立戰(zhàn)略眼光,將企業(yè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)去經(jīng)營(yíng),而不是試圖在短時(shí)間內(nèi)取得什么樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),此所謂“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”也。我們十分佩服那些國(guó)際級(jí)大企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,當(dāng)他們開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候,他們往往準(zhǔn)備在那里先虧損幾年,為的是把市場(chǎng)基礎(chǔ)打扎實(shí),把品牌形象建設(shè)好。反觀中國(guó)企業(yè),往往表現(xiàn)得十分急功近利。中國(guó)彩電在美國(guó)遭遇的反傾銷(xiāo)指控,就有這方面的因素在內(nèi)。